Pernah menemukan harga sebuah barang di e-commerce yang berbeda ketika dicek kembali beberapa jam kemudian? Misalnya, sebuah produk yang pagi hari dibanderol Rp100.000 tiba-tiba menjadi Rp115.000 pada malam hari. Perubahan seperti ini membuat konsumen bertanya-tanya: apakah harga barang memang bisa berubah secara otomatis?
Jawabannya, bisa. Salah satu teknologi yang berperan dalam fenomena tersebut adalah dynamic pricing, yaitu strategi penetapan harga yang memungkinkan harga suatu produk atau layanan berubah mengikuti kondisi pasar. Perubahan tersebut dapat dipengaruhi oleh permintaan, ketersediaan barang, harga kompetitor, biaya, hingga kondisi pasar secara keseluruhan.
Dalam perdagangan online, perubahan harga sebenarnya bukan fenomena baru. Penelitian Bank Indonesia terhadap perilaku penetapan harga di pasar online Indonesia menemukan bahwa pelaku usaha online dapat melakukan perubahan harga berdasarkan informasi terkini dan merespons perubahan kondisi pasar dengan relatif cepat. Faktor biaya input juga menjadi salah satu faktor utama yang memengaruhi perubahan harga.
Bagaimana Algoritma Menentukan Harga?
Di balik jutaan transaksi e-commerce, terdapat sistem yang mampu mengolah data dalam jumlah besar. Algoritma dapat memantau berbagai informasi seperti jumlah produk yang terjual, stok yang tersedia, perubahan harga kompetitor, pola permintaan, hingga periode tertentu ketika konsumen cenderung lebih banyak berbelanja.
Misalnya, sebuah toko memiliki 1.000 unit produk. Jika algoritma mendeteksi bahwa permintaan meningkat sementara stok semakin sedikit, sistem dapat memberikan rekomendasi untuk menaikkan harga. Sebaliknya, ketika penjualan melambat dan stok masih banyak, sistem dapat merekomendasikan diskon atau penurunan harga.
Artinya, harga tidak selalu ditentukan secara manual oleh penjual satu per satu. Teknologi memungkinkan proses tersebut dilakukan dengan lebih cepat berdasarkan data.
Perkembangan kecerdasan buatan juga membuat proses ini semakin kompleks. Machine learning dapat digunakan untuk memprediksi permintaan berdasarkan data historis dan kondisi pasar. Dalam konteks e-commerce Indonesia, penelitian terbaru mengenai harga di sektor ritel online menunjukkan bahwa permintaan konsumen memiliki sensitivitas yang cukup tinggi terhadap perubahan harga.
Apakah Harga Bisa Berbeda untuk Setiap Orang?
Di sinilah pembahasan dynamic pricing mulai menjadi lebih menarik.
Dynamic pricing tidak sama dengan personalized pricing. Dalam dynamic pricing, harga dapat berubah karena kondisi pasar. Misalnya, permintaan meningkat atau stok berkurang. Sementara itu, personalized pricing mengacu pada kemungkinan penggunaan informasi tertentu mengenai konsumen untuk menentukan harga atau penawaran yang berbeda.
Isu ini mulai mendapat perhatian di Indonesia. Pada Juni 2026, LPEM FEB UI menyoroti bagaimana platform digital menggunakan algoritma, sistem rekomendasi, dan personalisasi untuk memengaruhi pilihan konsumen. Kajian tersebut juga merekomendasikan agar konsumen memperoleh transparansi mengenai algoritma, harga, serta apakah suatu harga telah dipersonalisasi.
Perdebatan tersebut menjadi semakin relevan karena platform e-commerce tidak hanya berfungsi sebagai tempat bertemunya penjual dan pembeli. KPPU pada Mei 2026 menyoroti bahwa ekosistem e-commerce kini juga mencakup pengelolaan data, algoritma, kecerdasan buatan, pembayaran, dan logistik. Kompleksitas tersebut mendorong KPPU untuk mengusulkan penguatan regulasi melalui Undang-Undang Pasar Digital (KPPU, 2026).
Kenapa Harga Online Terasa Semakin Dinamis?
Perubahan harga juga terjadi karena persaingan e-commerce yang sangat cepat. Penjual dapat memantau harga kompetitor hampir secara real-time. Ketika kompetitor menurunkan harga, penjual lain dapat menyesuaikan strateginya agar produknya tetap kompetitif.
Selain itu, promosi juga membuat harga yang dilihat konsumen dapat berubah. Voucher, flash sale, subsidi platform, biaya logistik, stok, dan periode kampanye dapat membuat harga akhir berbeda dari harga yang terlihat sebelumnya.
Fenomena ini semakin relevan di Indonesia. Laporan Compas yang diberitakan Katadata pada Agustus 2026 menunjukkan bahwa nilai transaksi produk FMCG di e-commerce Indonesia mencapai Rp88,4 triliun pada Januari–Juni 2026, meningkat 29,4% secara tahunan. Kenaikan tersebut tidak hanya berasal dari jumlah barang yang terjual, tetapi juga dari meningkatnya harga rata-rata.
Jadi, Apakah Kita Sedang “Dihargai” oleh Algoritma?
Belum tentu. Ketika harga berubah, tidak otomatis berarti platform sedang menaikkan harga khusus untuk seseorang. Ada banyak faktor yang dapat menyebabkan perubahan harga, mulai dari stok, permintaan, kompetitor, promosi, hingga biaya.
Namun, perkembangan teknologi membuat pertanyaan mengenai siapa yang menentukan harga menjadi semakin penting. Algoritma kini dapat membantu perusahaan membaca pasar dengan sangat cepat, sementara AI memungkinkan analisis data konsumen dilakukan dengan semakin kompleks.
Karena itu, masa depan e-commerce bukan hanya tentang mendapatkan harga termurah. Konsumen juga perlu memahami bagaimana teknologi di balik layar bekerja. Pada akhirnya, pertanyaan yang mungkin semakin relevan bukan lagi sekadar “Kenapa harga barang ini berubah?”, tetapi:
“Data apa yang digunakan algoritma untuk menentukan harga yang saya lihat?”
Semakin cerdas algoritma e-commerce berkembang, semakin penting pula transparansi agar teknologi tetap membantu konsumen, bukan justru membuat konsumen tidak memahami bagaimana keputusan harga dibuat.
